インバウンドのMEO対策は現状把握から｜訪日客の数字と自店データの読み方

GoogleビジネスプロフィールのインバウンドMEO対策とは、Google検索やGoogleマップで店を探す訪日外国人に、自店を見つけてもらい、安心して来店してもらうための取り組みです。最初にやることは、写真の追加でも翻訳でもなく、現状の把握です。国全体と地域の訪日客の動き、そして自店のプロフィールにすでに表れている数字を並べて読むと、どの言語・どの情報から手をつけるべきかが決まります。この記事では、公的な統計と管理画面のどこを見て、どう判断するかを順番に説明します。

現状把握でそろえる3つの材料

現状把握でそろえる材料は「国全体の統計」「地域の統計」「自店のデータ」の3つです。どれか1つだけでは判断を誤りやすく、3つを並べて初めて、自店にとっての優先順位が見えてきます。

国全体の数字は市場の大きさを示す

日本政府観光局（JNTO）の訪日外客統計は、どの国・地域から何人が来ているかを月ごとに公表しています。ここから分かるのは市場全体の大きさと増減の向きで、自店の客層そのものではありません。

地域の数字は自分の商圏への届き方を示す

同じ国からの旅行者でも、訪れる地域には偏りがあります。観光庁の宿泊旅行統計調査では、都道府県別に外国人の延べ宿泊者数と国籍別の内訳を確認できます。全国では多い国でも、自分の県では少ないということは普通に起こります。

自店のデータは実際の接点を示す

ビジネスプロフィールのパフォーマンスやクチコミは、自店がすでに外国人にどれだけ見られ、来店されているかの手がかりです。統計が「可能性」を示すのに対し、自店のデータは「すでに起きていること」を示します。

全国の訪日客の動きをJNTOの統計でつかむ

全国の動きは、JNTOが毎月中旬から下旬に公表する訪日外客数（推計値）で確かめます。速報性が高く、国・地域別の増減がすぐに分かるため、商圏の見立てを毎月更新する材料になります。

2025年の年間の数字

JNTOの統計によると、2025年の訪日外客数は約4,268万人で、前年から15.8％増えました。国・地域別の上位は次のとおりです。

上位5市場で全体の7割を超えます。ただし、欧州からは約317万人で前年比32.6％増、オーストラリアからは約106万人と、伸び率や滞在の長さで見ると別の顔をもつ市場もあります。

2026年に入ってからの変化

JNTOが2026年10月21日に公表した推計値では、2026年9月の訪日外客数は310万3,700人で、前年同月比5.0％減でした。1〜9月の累計は3,073万200人で、前年同期比2.9％減です。国別では、9月の韓国が84万2,300人（25.6％増）、台湾が59万5,600人（13.0％増）と伸びた一方、中国は43万800人（44.5％減）と大きく減りました。年によって主役の市場が入れ替わるため、前年の印象のまま優先言語を決めないことが大切です。

なお、推計値は後に暫定値・確定値へ置き換わり、数字が少し変わります。記事や社内資料に書くときは「何年何月の推計値か」を添えておくと、後から見直したときに混乱しません。

地域の傾向を観光庁の宿泊旅行統計で確かめる

自分の商圏の傾向は、観光庁の宿泊旅行統計調査で確かめます。都道府県別の外国人延べ宿泊者数と国籍別の内訳が公表されており、全国の傾向と自県の傾向の違いが分かります。

見る順番

まず自県の外国人延べ宿泊者数の推移を前年と比べ、増えているか減っているかを確認します。次に国籍別の内訳で上位の国を3つ書き出します。最後に、全国の上位と自県の上位がどれだけ一致しているかを見ます。ずれている国が、自店にとっての独自の伸びしろになります。

日帰り客が多い地域の場合

宿泊統計は泊まった人の数なので、大都市から日帰りで訪れる客が多い地域では、実際の来訪より少なく見えます。その場合は、県や市が公表している観光入込客数の資料も合わせて確認し、宿泊統計だけで判断しないようにします。

ビジネスプロフィールのパフォーマンスを読む

自店に外国人の接点がどれだけあるかは、ビジネスプロフィールの「パフォーマンス」で手がかりを得ます。国籍や言語別の数字は出ませんが、検索語句と季節の動きから推測できます。

検索語句に外国語が含まれていないか

パフォーマンスの「検索数」には、ユーザーが自店を見つけたときの検索語句が並びます。ここに「ramen」「sushi near me」のような英語や、繁体字・ハングルの語句が入っていれば、外国語で検索する人に表示されている証拠です。語句ごとの件数を月別に控えておくと、増え方が分かります。検索語句の読み方そのものは検索語句（クエリ）分析の記事で詳しく扱っています。

季節の山と統計の山を重ねる

プロフィールの閲覧数やルート検索の月別推移を、JNTOの国別の月次推移と重ねて見ます。たとえば台湾・香港からの旅行者が増える時期に、国内の行楽シーズンとは違う山が自店の数字にも出ていれば、訪日客の影響を受けている可能性が高いと判断できます。

記録しておく項目

閲覧数、検索数、ルート、通話、ウェブサイトのクリックを月ごとに表へ書き写しておきます。この記録が、後の施策の効果を比べるときの基準になります。各指標の意味はパフォーマンス分析の記事を参照してください。

クチコミの言語と中身から客層を読む

実際に来店した外国人の傾向は、クチコミがいちばん確かな手がかりです。言語の内訳で客層を、書かれている内容で困りごとを読み取ります。

言語ごとの件数を数える

管理画面やGoogleマップでは、クチコミが閲覧者の言語に翻訳されて表示されることがあります。原文の言語を確認しながら、直近1年分を言語別に数えます。英語は英語圏以外の旅行者も使うため、英語が多いことは「欧米の客が多い」とは限りません。投稿者のプロフィールや本文の内容も合わせて見ます。

困りごとの言葉を拾う

「注文の仕方が分からなかった」「カードが使えなかった」「場所が見つけにくい」といった記述は、次に直すべき点そのものです。観光庁の受入環境に関する調査（2026年4月公表）でも、旅行中の困りごとの上位に「施設等のスタッフとのコミュニケーション」「多言語表示の少なさ・わかりにくさ」「クレジット/デビットカードの利用」が並び、困った場所として飲食店が多く挙がっています。自店のクチコミに同じ言葉があれば、優先度は高いと考えます。

近隣の同業店と比べる

近くの同業店のクチコミも、言語の内訳だけ確認します。外国語のクチコミが多い店があれば、その店の写真の種類やメニューの載せ方を見て、自店との違いを書き出します。

店頭での記録で数字の穴を埋める

プロフィールとクチコミだけでは、来店したが何も書かなかった客の姿は見えません。会計時の簡単な記録で、その穴を埋めます。

記録は国名ではなく言語と人数で

レジ横のメモや表に、日付・会話に使った言語・組数だけを書きます。国籍を尋ねる必要はありません。個人が分かる情報は書かないようにします。

期間を決めて続ける

観光の繁忙期と閑散期を1回ずつ含むよう、最低でも2〜3か月は続けます。1週間だけの記録では、たまたま団体が来た週に引っ張られます。記録がたまったら、月ごとの外国語の組数を、同じ月のプロフィールの閲覧数やルートの数と並べます。閲覧数が増えた月に組数も増えていれば、地図で見つけて来店している流れがあると判断できます。反対に閲覧数が増えても組数が変わらなければ、見つけてはもらえているのに選ばれていない状態なので、写真やメニューの情報不足を疑います。

業種によって見る場所を変える

同じインバウンド対策でも、業種によって手がかりが出やすい場所は違います。全部を同じ重さで見るより、業種に合った場所を先に見たほうが早く結論が出ます。

飲食店

検索語句に料理名の英語（ramen、izakaya、wagyuなど）が出やすく、クチコミの写真にメニューや料理が多く写ります。クチコミ本文の注文・会計に関する記述を重点的に見ます。

宿泊施設

予約は予約サイト経由が多く、プロフィールの数字には表れにくい業種です。予約サイト側の国別の予約実績と、クチコミの言語の内訳を並べて見るほうが実態に近づきます。

小売店・体験型の店

ルート検索とウェブサイトのクリックが手がかりになります。免税対応や体験の予約方法を尋ねるクチコミがあれば、情報不足のサインです。

優先する言語と打ち手を決める

材料がそろったら、「どの言語で」「何を整えるか」を1枚の表に書き出します。迷ったときは、自店のクチコミと地域の統計の両方で上位に出る言語を最優先にします。

判断の目安

国全体で多く、地域でも多く、自店のクチコミにも出ている言語は、すぐに対応します。統計では多いのに自店に出ていない言語は、情報が届いていない可能性があるため、写真やメニューの整備で届くかを試します。自店にだけ出ている言語は、口コミで広がっている可能性があるため、返信を丁寧にして関係を保ちます。

次に進む記事

優先言語が決まったら、表示される情報を整える段階に進みます。具体的な手順は多言語対応で訪日客に情報を届ける記事で説明しています。

訪日客の現状把握で迷いやすいこと

ビジネスプロフィールで閲覧者の国籍は分かりますか？

分かりません。パフォーマンスには国籍や言語別の数字がないため、検索語句の言語、季節の動き、クチコミの言語を組み合わせて推測します。

外国人客がほとんど来ない店でも把握は必要ですか？

必要です。地域の統計で伸びている国があれば、まだ情報が届いていないだけの可能性があります。現状の数字を控えておけば、整えた後の変化も比べられます。

統計はどのくらいの頻度で見ればよいですか？

JNTOの推計値は毎月公表されるので、月1回、自店のパフォーマンスを記録するときに合わせて見るのが続けやすい方法です。

英語のクチコミが多ければ英語圏の客が多いと考えてよいですか？

そうとは限りません。アジアや欧州の旅行者も英語で書くことが多いため、本文の内容や投稿者の情報も合わせて判断します。

現状把握にはどのくらいの時間がかかりますか？

統計とパフォーマンスの書き写し、クチコミの言語の集計は、半日ほどで一通り終わります。店頭の記録は2〜3か月続けて、ようやく傾向が見えてきます。

数字をそろえてから打ち手を選ぶ

インバウンドのMEO対策は、思い込みで言語や施策を選ぶと遠回りになります。JNTOと観光庁の統計で市場と商圏の動きを確かめ、自店のパフォーマンスとクチコミで実際の接点を確かめる。この順番で数字をそろえると、何から手をつけるかが自然に決まります。数字は毎月変わるため、推計値の公表に合わせて表を更新し、判断を見直す習慣をつくっておくと安心です。次は、外国人客から届くクチコミを増やし、返信する段階です。依頼と返信の方法は外国人客の口コミを増やす記事で扱っています。